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L’importanza del packaging: 3 cose da non dimenticare

27 Gen , 2014,
Valentina Caruso
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Un prodotto cosmetico per avere successo deve essere studiato nei minimi dettagli, confezione compresa. Il packaging deve rispondere in modo innovativo alle esigenze dei consumatori e del mercato. È necessario rinnovare le confezioni rivedendo le logiche dell’informazione e ripensare forme e materiali, con un occhio di riguardo per l’ambiente.

Il nuovo Regolamento cosmetico 1223/2009 detta nuove regole in tema di etichettatura, comunicazione e claim dei prodotti cosmetici. Trovarsi a riprogettare la confezione di un prodotto è un'ottima occasione per renderla più efficente dal punto di vista della comodità d'uso, di esposizione e di trasporto e per quanto riguarda la sua capacità di attirare l'attenzione di un potenziale acquirente.

1) CARATTERISTICHE DELLA CONFEZIONE

Il packaging di un cosmetico è spesso un oggetto composito e complesso, che può svolgere allo stesso tempo la funzione di strumento d’uso e di comunicazione.

Il prodotto è inserito in una confezione che ha la funzione principale di contenerlo (indispensabile per sostanze liquide o cremose) e disporre del meccanismo per poterne usufruiread esempio una crema per il corpo con dispenser, o un deodorante con dispositivo roll-on.

Questo packaging “primario” è spesso a sua volta contenuto in un'altra confezione, che può essere una scatola, un blister o una semplice pellicola e ha generalmente funzione di protezione del prodotto e comunicazione delle sue caratteristiche. La forma di questa confezione “secondaria” può essere più o meno comoda per il trasporto e l’esposizione nei punti vendita.

Infine, non bisogna sottovalutare il sacchetto, utile ai fini del trasporto, che può a sua volta comunicare dei messaggi all’acquirente e invogliarlo a ulteriori acquisti.

 2) FUNZIONI COMUNICATIVE

È fondamentale rendere immediatamente riconoscibile il prodotto e fare in modo che sia facile da distinguere da tutti gli altri. Ovviamente, ad attrarre un acquirente sono in primo luogo il nome, il marchio e la raffigurazione del prodotto. È indispensabile utilizzare una comunicazione che sfrutti delle immagini e che sia di immediata fruizione. Una volta catturata l’attenzione del consumatore, il packaging deve informare, fornendo ad uno sguardo più attento e interessato caratteristiche, ingredienti e istruzioni per l’uso. Ma la confezione deve anche essere adatta a svolgere una funzione informativa “extra-prodotto”, che veicoli contenuti che possono riguardare iniziative promozionali, culturali o di beneficenza, come campagne di informazione sulla salute, donazioni o sconti speciali.

Tutte insieme queste funzioni comunicative cooperano in modo dinamico ad aumentare le vendite del prodotto.

3) UNA QUESTIONE DI EQULIBRI

La confezione (sia quella primaria che quella secondaria) per soddisfare pienamente un possibile acquirente deve essere:

  • comoda da trasportare (attenzione a forma, peso e misure!)
  • facile da aprire (senza bordi taglienti, attenzione ai sistemi di chiusura che devono essere efficienti ma anche pratici!)
  • adatta a conservare e proteggere al meglio il prodotto cosmetico
  • rispettosa dell’ambiente (facile da separare nelle sue diverse componenti per agevolare la raccolta differenziata)
  • con un rapporto adeguato tra spazio pieno e vuoto sia per quanto riguarda la quantità di prodotto all’interno della confezione primaria sia per quanto riguarda lo spazio occupato da quest’ultima all’interno della confezione secondaria
  • con un rapporto studiato tra superificie vuota e superficie dedicata alla comunicazione (nomi, marchi etc) e all’informazione

Alcune criticità da non sottovalutare riguardano il rapporto tra il peso in prodotto e il volume del packaging. Da evitare la sovrabbondanza di imballaggio e l’overpackaging, che si verifica quando la confezione secondaria è sproporzionata rispetto a quella primaria tanto da rendere necessaria un'ulteriore imbottitura. Infine, andrebbero ripensate le confezioni che se pur accattivanti a livello estetico si rivelano poi “mezze vuote” (rispetto al prodotto), deludendo l’acquirente medio e ancora di più tutti quegli acquirenti che sono attenti non solo alla loro bellezza e salute ma anche all’ecologia.