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Quanto contano i dati di vendita

7 Ott , 2013,
Roberto Robecchi
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Il settore farmaceutico italiano si differenzia dagli altri perché non consente di ottenere facilmente dati di sell-in e sell-out: utilizzando strumenti di business intelligence si può efficacemente affrontare il problema

Nel mondo farmaceutico, i dati di vendita hanno sempre rivestito un’importanza peculiare, vuoi perché la vendita avviene attraverso un canale diverso dagli altri (la farmacia o parafarmacia), vuoi perché la vendita è giustamente regolamentata da norme severe. Pertanto non è possibile affidarsi ai rilevamenti di vendita consueti per altre tipologie di mercato (largo consumo, auto, ecc.), anche perché, a differenza degli Stati Uniti, in Italia non è possibile conoscere chi ha prescritto cosa a chi.

A caccia di dati

All'interno del settore farmaceutico il dato di vendita non è significativo per conoscere il gradimento del pubblico, aspetto peraltro relativamente poco importante, visto che non è il pubblico a scegliere direttamente ma è il medico che in base alla propria esperienza, conoscenza, ecc. prescrive il prodotto al paziente, il quale diligentemente si reca in farmacia per acquistare la cura prescritta. E qui entra in gioco un ulteriore fattore di differenziazione: chi paga. La suddivisione tra classe A e classe C consiste proprio nell’assunzione del debito, che può essere a carico dello Stato oppure del cittadino.

In altre parole, quello farmaceutico è un mercato insolito, in cui il consumatore è veicolato non da pubblicità o altro, ma da un “consulente” (il medico), e dal "fattore pagamento". In questo contesto non è possibile conoscere il venduto dei farmaci a ciascuna farmacia perché potrebbe influenzare il mondo della vendita in maniera impropria; dunque si può disporre solo di aggregazioni territoriali minime di più farmacie.

Come in ogni altro tipo di commercio, esistono dei fattori comuni: si parla di mercatievoluzione, sviluppo, penetrazione dei prodotti. E fin qui nulla di nuovo, tranne il fatto che l’azienda che fornisce i grossisti o depositari non può sapere dove effettivamente il suo prodotto è stato venduto (ovvero se è stato venduto nella farmacia A, B oppure C...), a meno di rilevare direttamente le vendite o effettuare direttamente le vendite alla farmacia.

Esiste perciò un’azienda che fa questo lavoro e fornisce il dato di vendita alla farmacia (il cosiddetto sell-in), che in sé non ci dice nulla se non che alla farmacia A + B (dati disponibili necessariamente con un minimo di aggregazione per le ragioni viste sopra), sono stati venduti X pezzi del prodotto Y. Scoprire quanti pezzi sono stati venduti effettivamente a quali acquirenti (sell-out) è più difficile. Ma possiamo fare dei confronti con quanto venduto il mese precedente, per differenza ci avvicineremo molto al venduto reale. Facciamo un esempio: nel mese di gennaio ho venduto 10 nel territorio A, nel mese di febbraio 8, posso ragionevolmente dedurre che a gennaio, i pezzi reali finiti in tasca al paziente siano stati 8? Sì e no, dipende da tanti fattori perché è necessario tenere conto della stagionalità, del costo di acquisto, della morbosità, ecc.

Leggi di mercato

Un prodotto è soggetto a molte variabili: un antibiotico vende maggiormente quando vi sono le condizioni ambientali che favoriscono l’insorgenza delle patologie che può curare (ad esempio in inverno), così come i prodotti per la cura del corpo sono più sensibili alle vendite in estate, quando "ci si scopre". Ecco uno dei punti fondamentali: per lanciare sul mercato un nuovo prodotto devo considerare molti elementi, primo fra tutti il mercato stesso. Si tratta di un mercato saturo o potenzialmente interessante? O ancora, è un mercato con prodotti giovani o prodotti maturi? Il mio prodotto, rispetto agli altri, quali caratteristiche potenziali ha per inserirsi in quel determintato mercato con quelle caratteristiche? Non sono solo concetti, ma numeri. Se il mio mercato è fatto da un certo numero di pezzi, con un prodotto leader consolidato, le mie chance di entrare quali sono? Con che numeri? Quando è meglio lanciare un prodotto? In che stagione? Quali input posso fornire alla produzione per la pianificazione? Quanti pezzi faccio produrre?

Sembrano domande a cui è facile rispondere, in realtà lo studio di questi elementi, che deve fornire delle risposte da tutti gli ambiti coinvolti (marketing, vendite, produzione) deve essere adeguatamente supportato da corrette decisioni, non sempre facili da prendere, che devono avere solide basi.

Business intelligence e dati di vendita

Oggi la business intelligence ci permette di affrontare tutti questi argomenti in maniera omogenea, interagendo con marketing, vendite, produzione, amministrazione e risorse umane; se devo produrre una certa quantità di prodotti, coinvolgo non solo la produzione, ma anche l’amministrazione, le risorse umane, ecc.

Da un dato di vendita si apre un intero mondo di considerazioni, a cui forse siamo abituati, ma a volte ci sfuggono le interazioni. E quando la vendita del prodotto inizia, ovvero il prodotto è in farmacia, come la monitorizzo? Con un sistema di business intelligence posso monitorare le vendite, aggregarle per zone geografiche e gestire (ad esempio) un sistema di elaborazione delle provvigioni, che se è integrato nel sistema stesso, mi può anche permettere di fare delle valutazioni economiche precise di Ritorno dell’investimento.

Da questo punto di partenza è poi possibile creare delle funzioni di analisi che permettano di incentivare le performance, così da migliorare non solo il rendimento economico, ma anche la valutazione del lavoro svolto. Si può perfino disporre di un sistema perfettamente tarato sulle esigenze dell’operatore coinvolto per raccogliere le informazioni sui clienti (il CRM), l’attività svolta nei loro confronti e quindi, in ultima analisi, le chance di vendita del prodotto, quale è la sua accettazione, ecc.

Il dato di vendita ricopre oggi una importanza enorme per l’azienda, ma questa importanza può essere compresa più facilmente solo disponendo di strumenti adatti a presentarlo correttamente a tutti i decisori, a tutti i livelli. Ecco perché si parla di business intelligence come di uno strumento flessibile, pratico, di vitale importanza.